关于空调产品品类细分的思考

中国营销咨询网 2008-5-12 8:38:22 作者:孙德奎浏览次数:

[提要] : 应该说格兰仕是空调品类细分的首创者。在包括格力、美的在内的行业巨头都在静音、健康、节能攻能特性方面厮杀的时候，格兰仕提出了“格兰仕光波空调”的概念，并......

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　　空调产品作为与消费者生活挂钩最为紧密的一类产品，由于消费者产品认知能力、理性思维能力的提升和产品信息的透明与同质化，加之企业对于产品铺天盖地的宣传，导致了消费者对于广告内容的抵御心理，进而形成阅读惰性，甚至造成反感情绪。现在很多阅报人只读文章标题而废弃内容便是明证。但是企业要生存要发展，无疑必须要顺势而为，力图让消费者获得信息的渠道变得轻松。那么企业该怎么办？基于此，我们引出一个话题，即关于空调产品品类细分的话题。
　　
　　2007年美的空调开辟了一个全新的空调消费细分市场，即推出了一专门定位于夜晚、卧室使用的空调产品系列，随后，空调行业老大格力立马也推出了类似的细分品类。由于此类空调一投入市场就赢得了较好的市场表现，再接着，就是二流的、三流的企业争相模仿，相互大力争夺这一品类的市场份额，一时此类空调产品出境率一路攀升，超过往年的任一空调产品和品类。毫无疑问，这是一个巨大的市场机会和最佳的策略机遇。为确定行业关于此类空调市场的垄断地位，格力首先明确提出此类空调就是“卧室空调”的概念，并正式明确这是一新的品类，并冠以专门的格力“卧室空调”的图标，以一种几近“卧室空调”为格力专利的形式高调杀入市场，给寂静了多年的空调市场带了一丝新意，同时也唤醒了消费者的购买欲望，带动了行业市场的整体运行。相对于其他企业，诸如美的，却尚失了永远的机会。笔者也曾在“卧室空调”概念未出现的时候，提出过有关垄断这一新品类的思想，但均以失败告终！针对现在已经形成的庞大市场，有空调业内人士表示，2007年，甚至2008年的空调市场，必将是“卧室空调”的市场！
　　
　　2007年和2008年的销售数据确实显示了“卧室空调”给整个空调市场所带来的勃勃生机。虽然每年都有为数不少的空调企业从市场上败下阵来，但是就前几大空调企业来说，它们不仅产销量逐年递增，而且还把整个空调市场的大蛋糕给做大了。出现这样的结果，特别是“卧室空调”在市场上的广泛活跃性，足以说明空调品类细分的年代已经到来。
　　
　　随着行业竞争的加大，空调产品逐渐分离出三大最受消费者关注的功能特性，即静音、健康、节能及其延伸的功能特性。当然随着此三大功能的挖掘难度逐渐增大，后来又出现了以外观、智能等为卖点的系列产品。但市场证明，就目前而言，由于技术支撑的难度不大或是过大，以外观、智能等为卖点的产品销售还没有出现新的大力提升的现象。下面我们就仅以静音、健康和节能三大功能建立起来的品类细分进行阐述。
　　
　　静音方面，美的、格力等企业率先提出以卧室、夜晚为使用环境的静音品类的空调产品，特别是格力空调，在了解到此类空调的市场地位和发展潜力后，立即提出“卧室空调”的概念，首次从概念上和感官上扩大了对静音效果的理解，从而延伸出了一个全新的品类。正如开文时所述，消费者有着一种对于广告的阅读惰性或是反感心理，因而肯定造成消费者容易记住品类名而不是几个罗列的卖点。“卧室空调”的成功主要基于以下几点：1、有行业老大格力提出，产品性能说服能力强；2、跳出单一某款产品在静音这一特性和卖点方面的说教，从品类概念上进行创新，从而给予了非专业的消费者以全新的感觉；3、市场细分明确，把握了夜晚休息难以满足的这一状况，产品概念针对性强；4、各大企业争相模仿，并大势宣传，对消费者购买起到了极强的消费导向作用。
　　
　　健康方面，应该说格兰仕是空调品类细分的首创者。在包括格力、美的在内的行业巨头都在静音、健康、节能攻能特性方面厮杀的时候，格兰仕提出了“格兰仕光波空调”的概念，并一直以此立命。虽然说格兰仕现在在行业内所处的位置不容乐观，但是其仅以“光波空调”这个细分品类也打下了一片不大不小的天空，这也足以显示了品类细分的重要性。随着“卧室空调”市场消费一路上涨的同时，长虹空调也由健康功能特性提出了一个新的品类——“养生空调”。但是从市场份额和影响力上看，“光波空调”和“养生空调”都远远低于“卧室空调”的市场表现。究其原因，我们发现主要有以下几点影响了这两个品类的市场表现：1、支持“光波空调”和“养生空调”的企业格兰仕和长虹在行业所处的位置难以提供背景支持；2、格兰仕和长虹企业的技术实力相对不强，对于消费者的健康保证作用可信度比较低；3、“健康”这一概念难以用数据直观表达。

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责任编辑：二月　

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