中小企业怎样实施定位营销与创新

段莉

 

一、我国中小企业存在的主要问题

 

根据国家经贸委制定的全国统一标准，在我国，年收入和资产总额均在5亿元以下的企业被划分为中小企业。在创新经济形势的竞争中，中小企业会因灵活而制胜，也会因弱小而被冲击淘汰掉在群体中没有生命力的部分。作为我国民生经济的重要成分，中小企业虽然在开放前十年为经济增长率贡献76.6%，但其目前的整体素质依然不高。不可否认，制约中小企业发展的外部客观障碍依然存在，可真正制约其发展的“瓶颈”还在于内部，且具有普遍性。

 

1.经营意识上，许多中小企业制定的战略目标在很多情况下并没有以行业竞争现状、自身资源实情、执行能力为基础。相反，多数中小企业太过忽略战略，发展盲目。如民营中小企业的促销活动、公关活动、中小企业之间也未结成相互协作分工的生产或销售联合体。

 

2.我国中小企业的融资成本过高，自我约束能力有限，直接导致其内部资金的匮乏。在2004年中国人民银行及发改委中小企业司共同推出的两个有关中国中小企业金融制度的报告认为，中小企业融资存在国内制度障碍以及转轨于集中，决策缺乏约束性，个人色彩较浓；其特殊的组织形式、内部规章制度的不健全，又造成资信低、信用差的致命弱点，资金使用的计划性不强等情况更造成了大量的呆账死账，严重影响了资金的循环与周转。

 

3.内部管理不规范，缺乏个性，技术组织创新不够。我国许多中小企业仍未摆脱家庭经济，计划经济的惯性使其至今疲于追随市场找客户，疏于确立企业的个性，如此在竞争中难免捉襟见肘，不仅对供应商及顾客没有控制力，反而会被他们控制。后进地区的中小企业以抄袭方式引进技术的机会必将越来越少，培育技术创新能力势在必行。在成长中小企业中技术创新的行为普遍短期化，无法始终保持活力，持续地进行创新。

 

二、从定位营销与创新出发解决自身问题

 

著名经济学家德鲁克在《管理：任务、责任、实践》中指出：“企业的本质在于企业本身之外。”也就是说企业的目的必须存在于社会之中，那就是创造顾客。因此企业的职能只有两项：市场销售和创新，而其余的一切都是“成本”。顾客是一个企业的基础并使它继续存在，那么市场营销和创新的源泉都来自于顾客或者消费者。我国中小企业要面对竞争激烈、资金匮乏的严峻形势，利用有限资源生存取胜，一方面必须迅速摸透并占领一部分顾客或消费者；另一方面要牢固树立成本意识，以最小的成本投入获得最大的产出。从定位营销和创新这两项企业的基本职能出发，自下而上发展战略，中小企业可以强化成本意识；利用自身优势，解决环境变化与自身实力的衔接，既保证在目标市场上获取可观的利润，又可尽量地避免资源浪费，提高内部工作效率，充实本身的资金流，进入良性发展。

 

三、发挥定位营销优势，找准市场

 

1.明确定位营销三步走，把握顾客心理

 

定位营销，指企业在产品或服务上追求个性，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的品牌、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在顾客心中形成与竞争者的显著区别，并利用这种区别，创造富有竞争优势的战略行动。可由传统营销理论中的STR的策略结合定位营销理论，派出生中小企业的实施定位营销的三个步骤，如图1示。

 

在定位营销时代，形形色色的人群组成了不同需求的购买群，竞争转为针对消费者的攻心之战，要想产品脱颖而出并受到青睐，还必须尽力塑造差异。通过选准目标市场、由产品定位实现市场定位，最后全面贯彻定位思想，以突出或固化特色，使企业在中国这个特殊环境中，实现营销差异化，让别人无法轻易模仿。不少成功的中小企业的做法完全符合这一思想。

 

2.贯彻定位营销，立足专业化经营

 

（1）寻找市场空白领域与缝隙。企业面临激烈竞争的最直接表现是市场分割，它也是市场定位的前提。入世为我国市场带来巨大变化，有新的需求就会有市场空白。中小企业相对于大企业面言所需设备简便、投资少、易于转产，能够比大企业更快地根据市场需求的变化调节生产；而有些市场空白领域往往是大企业鞭长莫及的或无暇顾及的。因此，中小企业应集中优势资源、努力开发一个或几个有利可图的“小环境”市场，并牢固占领。但也不是盲目地填补空白，而应该利用自己的经营特色，针对特定的顾客群提供产品和服务。