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2005中国日化回顾与展望

中国营销咨询网 2006-2-3 16:13:00 作者:张晓冬谷俊浏览次数:

[提要] : 2005中国日化回顾与展望张晓冬,谷俊 2005年，对于中国的日化企业来说，是喜忧参半的一年。本土企业波澜不惊，几乎没有什么新的亮点，经历了2004......

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2005中国日化回顾与展望

张晓冬,谷俊

2005年，对于中国的日化企业来说，是喜忧参半的一年。本土企业波澜不惊，几乎没有什么新的亮点，经历了2004年原料上涨，企业的成本依然高居不下。在一轮高歌猛进之后，本土企业迎来了属于自己漫长的调整期。外资企业自宝洁公司夺取标王之后，风头一时无两。央视成为外资重要的传播途径，而在地方台，外资旗下的品牌广告也是倾巢出动。然而在收获的同时，外资企业也经历了一些突如其来的风波，在一定程度上，尝到了进入中国市场后第一次全面的打击。

综述篇

一、外资企业频现“质量门”，产品质量成为日化行业核心问题

宝洁刚刚夺得央视标王，却立即陷入一场前所未有的质量危机中。元月以来，国内媒体不约而同报道了宝洁出现的种种质量问题。一时间，舆论哗然：

3月7日，江西一女消费者称受SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传而购买其产品，使用后导致皮肤灼痛。4月11日，宝洁上交20万元罚金，并向广大消费者致歉。8月24日，南昌市东湖区人民法院作出一审判决，宝洁胜诉。在接受媒体采访时，宝洁称，由于此次风波，SK-Ⅱ在国内部分地区的销量已下滑近三成，SK-II未能提前成为宝洁旗下年销售额达到十亿美金的品牌。

6月9日，中国洗涤用品工业协会公布今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果，其中宝洁产品“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉的样品去污力不达标。6月10日，宝洁中国公司对外事务部表示，汰渍洗衣粉是合格产品，宝洁用的是企业标准，并认为该标准更符合消费者的洗衣环境和对洗衣去污力要求的实际情况。随后不久，“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉在各大商场大打“促销价”。

6月，宝洁旗下以潘婷、海飞丝为代表的4个当家品牌因广告涉嫌虚假宣传被宁波市海曙区工商局“立案调查”。随后，浙江省工商局向媒体发出《行政建议书》紧急叫停潘婷洗发水广告。而北京、上海等地工商局均向当地媒体发出明确指令——对潘婷等宝洁旗下品牌涉假的广告已着手调查。

除了宝洁之外，其他外资企业也无法幸免。3月20日，印度传出强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。23日，国家卫生部对其产品的安全性展开了调查，成都市消协则建议消费者暂时停用该产品。4月18日，国内媒体曝光高露洁牙膏含有化学物质三氯生，长期使用可致癌。随后高露洁牙膏在各大卖场打折销售。国家有关部门表示：对三氯生还有待研究，致癌传闻缺乏证据。

与此同时，国内各省市下半年开始了关于化妆品的专项整治。广东、湖北、浙江、江苏等地陆续曝光一些质量不合格的产品。过去受媒体追捧、政府器重、消费者宠爱、同行眼红的“明珠”们为何会遭遇如此危机，陷入被媒体、被公众指责的难堪、被动甚至是影响到企业形象的地步呢？中国市场的不成熟是导致跨国大品牌屡屡爆发危机的重要原因。当企业出现危机事件时，只有企业和媒体在引导，根本没有第三方的监督机制，政府也没有出面引导。

2005年，可谓是中国日化质量事故曝光最多的一年。无论这些事故最终定论如何，但“空穴来风，未必无因”，消费者在迷惘中开始谨慎。一个事例可以印证：高露洁多年一直在牙膏市场位居第一，然而一场“三氯生”事件，使得佳洁士一度跃居第一。

二、重组并购风起云涌，协同效应拭目以待

在一个行业由自由竞争阶段向垄断竞争阶段转变的过程中，企业间大规模并购通常是行业集中度提高的重要表现形式。国内日化业经过连续几年的价格战，行业利润已变得非常稀薄，厂家的规模将直接决定自身利润和品牌的影响力。而产业资本和金融资本发展的一定阶段时，必然会相互渗透、相互融合，通过联动运作、相互促进，实现跨越式发展。

2005年行业并购依然延续着变数与传奇。在国际市场，一连串合并行为引人注目：欧莱雅集团宣布收购美国最大的专业护肤品公司SkinCeuticals，进入美国高端SPA这个发展中的强大市场；联合利华8亿美元将UCI香水业务出售给科蒂集团；屈臣氏继收购法国最大、欧洲第二的香水及化妆品零售商Marionnaud公司的股份后，紧接着将总部设于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup收入囊中，短期拟再购两东欧项目。

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责任编辑：思敏　

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