2005中国日化回顾与展望
[提要] : 2005中国日化回顾与展望 张晓冬,谷俊 2005年，对于中国的日化企业来说，是喜忧参半的一年。本土企业波澜不惊，几乎没有什么新的亮点，经历了2004年原料上涨，企业......
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而开始南下新旅程的奥妮，自植物一派短暂辉煌后，先后几次推出新品，但都无功而返。此次南移，也彰显其再战江湖的野心。
至此，洗发水三巨头齐集广东，欲上演新一轮“浣发洗剑录”。然而三者间的竞争却显现出明显的不同。
对于移师广州，奥妮的解释是可以吸引更多优秀的人才及降低成本。曾经让国人自豪的奥妮，之后的西亚斯和黄莲除菌系列均未能完成重振雄风的使命，而植物一派也无法单骑救主，再加上产权纠纷，在奥妮身上，似乎更要解决产品定位的问题。是继续开发新品还是回归植物概念，都是同样痛苦的抉择和艰难的征程。
而掀起终端革命的舒蕾，这几年开始推进多品类发展，其广告表述也开始向国际公司靠拢，内部管理引进ERP系统，可见企业做大做强的决心。然而在提升的同时，丝宝却放弃了自己最核心的优势——终端。随着终端资源的稀缺，产品多元并行，舒蕾一肩难挑重担。所幸一款小麦蛋白让持续低迷的销售止跌回升，让这些年有些疲态的舒蕾恢复元气。从去年开始，舒蕾开始回归终端，并在新形式下继续探求终端的新模式，企业开始继续回勇。而此次更换包装，则意味着新一轮风暴的诞生。
至于让众多洗发水企业注目的宝洁，其一举一动牵挂了所有行业人的目光。不可否认，虽然宝洁中心已经转向利润更高的化妆品，但对其基础性的产品洗发水来说，宝洁也绝不掉以轻心。一款9.9飘柔让媒体热炒一年，让众多企业惴惴不安。对于今年将继续进行价格战的传言，本土企业还是紧张万分。但对于宝洁这样的跨国公司来说，产品价格的调整决不是针对哪一个企业，用他们自己的话来说，这是基于自身策略的调整。
纵观三大巨头的调整，从某种意义上讲，并不能给当前的洗发水行业带来当年的波澜。更何况，三者的竞争也不属于同一个层面。一个要调整产品，一个是模式回归，一个是策略规划。目的不同，针锋相对、短兵相接的可能性也大大减弱。但不可否认，曾经的洗发水三大基地已宣告土崩瓦解，全部在广东再燃战火。
反倒是二线洗发水品牌需要新一轮的竞争。事实上，在经历了被誉为生死年代的2004，二线品牌并没有就此消亡，然而品牌竞争力不强，美育度不够的问题也越来越明显。三大巨头的竞争还集中在城市市场，长期活跃在二、三级市场的洗发水品牌要开始认真思索，如何提升自己的品牌形象，就如当年的奇强洗衣粉，虽红遍农村，可也该时候考虑洗脚上田了。
三、国产牙膏混战中草药市场
由于一场三氯生风波，使得一直波澜不惊的牙膏市场倍受瞩目。加上本土牙膏旗帜企业两面针购并芳草、聘请跨国品牌的高管到两面针任职并召开经销商大会欲再造辉煌，牙膏市场可谓动作频频。年初，牙膏协会更名为口腔护理用品协会，再次凸显口腔护理在日用消费品中的地位。今年以来，电动牙刷、漱口水等相关产品市场飞速发展。
韩国LG宣布，从9月起LG竹盐牙膏将在上海、北京、广州、沈阳等主要城市发起第二轮攻势，预计它将对长期由高露洁和佳洁士两大牙膏品牌主导的高端市场产生冲击。联合利华也以高投入强势推广“中华牙膏”，并希望中华牙膏能凭借全新的中草药概念的“本草5珍”系列，改变如今在国内市场屈居佳洁士和高露洁之后的格局。诞生了50年，中华牙膏长期以“长效防蛀”与“中草药”两大传统品类包打全国各地市场。直至今年，中华牙膏产品线上才一口气推出“健齿白”，“全效亮白”和“本草5珍”三大新品。联合利华透露，中华牙膏目前正致力于推广中草药成分的牙膏，不同产品瞄准国内的高中低档市场，并将在明年推出更多新品。联合利华对中华牙膏销售前景的底气，源于中华牙膏在国内构筑的蜘蛛网式的销售网络。据悉，在AC尼尔森的最新市场调查中，中华牙膏的加权分销指数在同行中最高，也就是说他们在全国二三线城市和农村市场的铺货最全面和最深。而本土企业更是在牙膏市场搅局。拉芳投资1.2亿重金打造“圣峰”，立白也开始大量投入牙膏广告，而专著于牙膏市场的“牙博士”更是在终端直面佳洁士和高露洁。
责任编辑：思敏