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海飞丝美丽“锌”生为哪般？

中国营销咨询网 2006-6-10 17:17:00 作者:黄志东浏览次数:

[提要] : 海飞丝美丽“锌”生为哪般？广州/黄志东　　2006年06月08日海飞丝蝶变：美丽“锌”生！2006年2月，去屑领导品牌海飞丝挟全新成分——“活力锌”，......

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海飞丝美丽“锌”生为哪般？

广州/黄志东　　2006年06月08日

海飞丝蝶变：美丽“锌”生！

2006年2月，去屑领导品牌海飞丝挟全新成分——“活力锌”，完成了其去屑品牌产品、包装、形象、广告等全面升级的突破，开创了去屑新纪元。

产品升级：在ZPT高效杀菌剂上突破性融入“活力锌”，开创了去屑新纪元。

包装升级：更换全新包装，全面呼应“锌”语新生。

形象升级：全新清爽、简洁、前卫的设计，体现“锌”语新生的形象。

广告升级：新生代高圆圆诠析“破茧成蝶，美丽新生”。

海飞丝对外宣传表明：全线升级的海飞丝新生去屑系列，突破性融入创新成分——美容的神奇物质“活力锌”，它能够修复受损头部皮肤，从根源上更有效去除头屑，缔造无屑新生的奇迹。海飞丝说，这是一次前所未有的突破，锌与海飞丝一同带来美丽新生！海飞丝期待“活力锌”发挥新魔力，再续海飞丝新的辉煌！

　　根据海飞丝品牌经理杨珊珊女士表示：这是海飞丝品牌自1988年登陆中国以来最大的一次突破！是呀，18年来，海飞丝销售一直遥遥领先，到目前也还没有那个品牌能够撼动她。那么，作为去屑绝对领导品牌，怎么就在2006年初突然如此彻底的升级？海飞丝美丽“锌”生为哪般？

美丽“锌”生是竞争战略使然？迈克尔•波特竞争战略“五力模型”认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力。企业如果要想拥有长期的获利能力，公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及建立自己在行业中最具有吸引力的竞争位置。

通过迈克尔•波特竞争战略“五力模型”，结合中国“去屑”市场的土洋大战，我们就不难发现海飞丝美丽“锌”生的战略目的——想拥有长期的获利能力，建立自己在去屑行业中最具有吸引力的竞争位置。

我们从五大竞争驱动力中可以清楚地看到：“替代产品或服务的威胁”和“新进入者的威胁”应该是此次海飞丝美丽“锌”生的最大动力和发力的原因。美丽“锌”生应该有内、外两个诱因：

竞争内因：自己与自己兄弟品牌竞争，如“飘柔、潘婷、伊卡璐”三品牌去屑产品，特别是“大飘柔”去屑产品，大有“本是同根生，相煎何太急？”的竞争残酷状况。

竞争外因：来自国际巨头联合利华“力士、夏士莲”二品牌去屑产品的抗衡；以“风影、雨洁、佛山采乐、飘影、百年润发、蒂花之秀、好迪、柏丽丝、顺爽、滇虹康王”等国产品牌去屑产品的围追堵截。

“挑战、跟随、补缺”三者齐上阵，逼海飞丝美丽“锌”生

去头屑，买海飞丝！

经过10多年培育与教育，海飞丝早已凭借其强大的概念优势、广告优势、推广优势牢牢抢占了顾客的第一心智空间，海飞丝品牌几乎成了“去屑”这一局域市场的代名词，因而其指名购买和引导购买的几率大大高于同类产品竞争品牌，多年后，海飞丝也由市场开拓者很自然的成为市场领先者。但俗话说“树大招风”，领袖品牌一旦确立，他便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的，海飞丝正是如此。城市市场不断有新军加入来瓜分原有份额，而农村市场又牢牢的被国字号的去屑洗发水品牌占领。因此，海飞丝美丽“锌”生，应该是有点迫不得已进行全面的竞争战略调整，多少有点无奈。

从专业技术角度出发，生产去屑洗发水的原料大致有三种：ZPT、酮康唑、OCT。针对三种原料自身的特点，不同的厂家做了各自的选择：

1、ZPT系：是P&G公司的专利产品，针对“病理性”头屑，海飞丝率先使用，随后大部分去屑产品使用ZPT原料，如飘柔、风影、雨洁、蒂花之秀、好迪、信婷、柏丽丝、顺爽等。

2、酮康唑系：针对“病理性”头屑，以西安采乐、滇虹康王为代表。

3、OCT系：针对“病理性”头屑，由于价格太高，目前国内尚很少厂家使用，以佛山采乐为代表。

一、“跟随者”风起云涌。

根据中国健康教育协会头皮健康研究中心的数据显示：中国60%以上成年人的头皮都不同程度地存在健康问题，特别是头屑问题！去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场（目前约100亿元）——面对如此庞大的诱人的蛋糕，谁能够不眼馋嘴馋，纷纷跟进海飞丝，因此，去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点，几乎所有的洗发护发品牌里都包含去屑品种。

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责任编辑：思敏　

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