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米其林：“坚持”诠释品牌

中国营销咨询网 2008-5-6 8:11:06 作者:王新业浏览次数:

[提要] : 米其林的百年历史中，它所遇到的转型、扩张、寻找定位等难关可谓无数。在两次大战前后的“民族工业”年代，它面临的是德国大陆、登陆普这些知名欧洲品牌的竞争，......

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　　或许是因为有一种特殊的文化与制度，让米其林不仅保留了浓厚的家族色彩，也让管理人的权力与个人色彩更为凸显，更让整个公司形成一种既活泼又保守的特殊气质。
　　
　　2006年5月底，43岁的爱德华·米其林意外身亡，这对于米其林公司来说是个沉重的打击，但没有乱了方寸，因为作为一家具有百年历史的跨国公司，米其林已经学会了如何在困境面前“成长”。米其林业正在新总裁米歇尔·罗利尔德带领下继续站在技术革新的前沿，为顾客创造着更加安全、有效、舒适的驾车体验。
　　
　　这家从法国中部小镇Clermont-Ferrand起家的公司，原本只是制造脚踏车轮胎的工厂，从创业伊始在橡胶化工领域闯荡起，它一路伴随着汽车工业的成长、起飞与成熟，至今已整整117年。正如法国总统希拉克所说：米其林通过不懈地努力，大力发展现代化，建成了世界知名的一流法国公司。
　　
　　一流的公司总有一流的业绩，2006年第一季度，米其林集团的净销售收入达到39.8亿欧元，与2005年同期相比，增长3.7亿欧元，涨幅达10.2%。同时，销量增长7400万欧元，涨幅达2.0%。相比去年同期，集团所有业务部门均有不俗表现。其中，轿车轻卡轮胎及其相关经销网络净销售收入增长11.7%，卡客车轮胎和相关经销网络净销售收入增长10.6%，飞机轮胎、工程机械轮胎、农用轮胎、两轮车轮胎、地图与旅游指南、ViaMichelin网站、以及米其林时尚用品公司等其它业务也实现了3.6%的提高。
　　
　　独特的文化气质
　　
　　米其林的百年历史中，它所遇到的转型、扩张、寻找定位等难关可谓无数。在两次大战前后的“民族工业”年代，它面临的是德国大陆、登陆普这些知名欧洲品牌的竞争，轮胎厂必须在不同的民族国家设厂，来强调它的区域认同性。1970年后，新一波的全球化扩张，又让米其林重新面对严苛的生存竞争。雷诺集团总裁、欧洲“经营之神”戈恩就说过：“米其林就是从1980年开始，才真正从一家欧洲区域型轮胎公司，走向全世界的。”
　　
　　当年，在欧元狂飙、欧洲企业普遍受困出口萎缩的不利形势下，米其林的年营业额曾写下过156亿8900万欧元的“制高点”。取得这样的佳绩，米其林靠的是位于南美等地的6座天然橡胶树农场，以及设在19个国家总共74座轮胎生产厂和遍布170个国家的庞大跨行业、跨地域行销系统。米其林虽有庞大的全球化体系，但它的公司文化仍然保有不可思议的家族色彩。从第一代的老爱德华到刚刚遭遇意外的小爱德华，一百多年来的经营权，依然维持在以“Michelin”为姓氏的家族继承者手上，这在世界500强企业集团中，确属罕见。
　　
　　除了经营者的家族色彩之外，米其林的股权分配方式都相当特殊，除了像一般公司一样持有上市股票的有限责任股东之外，它还有另一种属于公司共同管理人才有的“普通合伙人股东”，换言之，股东必须以自己的财产来为公司财产担负起无限的连带责任。若公司经营不善而负债，普通合伙人在法律规范上，必须以自己的私人财产来承担公司负债，且必须在股东大会同意的前提下，普通合伙人才能被认可或解职，而不能以持股比例自己片面宣布。在这样的制度下，普通合伙人的薪水也与公司经营绩效连在一起，而不是采用固定的薪水制。
　　
　　也许正是因为这个特殊的文化与制度，让米其林不仅保留了浓厚的家族色彩，也让管理人的权力与个人色彩更为凸显，更让整个公司形成一种既活泼又保守的特殊气质。
　　
　　品质的体现
　　
　　赛车运动是在极端条件下测试轮胎创新技术的最佳实验场。这项运动有力地促进了轮胎技术的发展进步。
　　
　　在赛车运动中，米其林公司对其轮胎产品进行实地检验，从中获得第一手科研资料，从而对产品进行改进和提高，充分显示出米其林公司强大的创新活力。赛车运动使得米其林公司能够与汽车厂商发展战略合作伙伴关系。米其林公司在它参加的多种赛事中所取得的无数胜利彰显了其高技术水平，并向合作厂商证实了公司对于合作关系的郑重承诺。米其林轮胎研发团队的使命是根据现行的赛事规则开发新产品，满足每一辆赛车的配置要求和特定的滚动要求。

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米其林(michelin) 王新业"非常式"品牌战略

责任编辑：二月　

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