普利司通VS米其林：“轮胎”争霸

[提要] :   当普利司通让自己的品牌在消费者中深入人心之后，他们开始创建自己的流通体系。尽管进入中国零售轮胎市场相对较晚，但这并不妨碍普利司通在中国打造颇有特色的零......

　　
　　虽然在西班牙站对抗中，米其林看上去全面超过了普利司通，但好运并没有一直伴随着米其林。在最后一站的美国大奖赛上，由米其林提供轮胎的7支车队以赛道安全为理由集体罢赛，空荡荡的赛道上只留下普利司通的6辆赛车。而就在此时，由车王舒马赫领军的普利司通借机获得了法拉利2006年惟一一个分站赛的胜利。而法拉利的胜利，也意味着在轮胎的争夺中，普利司通获得领先优势。因为，普利司通是专门为法拉利车队服务的，他们不仅仅是法拉利的轮胎供应商，而且全面参与到法拉利的发展计划中。普利司通轮胎的研发工作是围绕法拉利赛车进行的，法拉利在制订新赛车设计方案时就与普利司通一起工作，共同研究赛车怎样与轮胎更好地配合，普利司通几乎是法拉利技术组的一个成员。
　　
　　作为F1领域的竞争者，与米其林追求全面发展不同，普利司通把赌注全部压在法拉利身上，即使其他车队都站在米其林一边，但只要最后夺冠是法拉利，普利司通就能以胜利者的姿态藐视米其林。
　　
　　服务模式之争
　　
　　任何产品的开发和推广，必须有一套成型的“渠道服务”模型相配套。这样做是保证产品在一定时间内能够得到消费者认可的重要信誉之一。
　　
　　2006年的F1赛结束后，米其林推出了“服务行”计划，普利司通也紧跟着抛出了“汽车保姆”计划，轮胎市场的战火也被迅速地被引向“轮胎服务模式”之争。
　　
　　普利司通和米其林为什么要努力去做“服务”呢？因为消费者对轮胎的知识比较缺乏，需要专家的意见，而它的专家就是卖轮胎的人，所以它们希望给消费者一个正确的品牌理解。原配、品牌、渠道，将最终决定消费者是否购买这个品牌的轮胎。
　　
　　据IDC的一项调查显示，消费者在买车时，关注轮胎品牌和性能的仅为18.5%，而更换轮胎时关注轮胎品牌和性能的消费者则接近88.6%；在选择轮胎时，90.3%的消费者选择质量和性能稍好的轮胎，而只有4.2%的消费者还会选择原厂轮胎。这项调查也显示了轮胎厂商强化市场营销和售后服务建设的市场动因。
　　
　　按照米其林的“服务行”计划，米其林一开始就刻意突出了自己的销售渠道，并将服务空间覆盖到全天候24小时。在一定范围内，消费者只要在米其林任意一家“随你行”服务指定零售店购买任意尺寸的两条米其林品牌轮胎，并且填写表格，就可以享受“随你行”提供的独特专业服务，比如免费24小时道路救援和轮胎扎钉免费修补。这些“服务项目”也迅速得到了消费者的认可。不过，米其林更想通过其实力将竞争对手抛开。为杜绝安全隐患，轮胎修补结束后很重要的一项程序是需要做轮胎的动平衡，此项内容不仅需要接受培训确保修补程序的专业性，而且对补修设备同样提出了专业性的要求，且不谈覆盖每个城市需要怎样的企业实力。
　　
　　为将服务延展出去做到在移动中提供服务，“随你行”将轮胎的定期保养提醒设置为该计划的重点，通过对每一个消费者的轮胎进行数据处理，定期将有关轮胎养护提醒发给消费者，建议回店进行检测，并告知什么时候需要更新。
　　
　　其实，大部分的米其林公司的零售渠道网络合作伙伴，也有一部分是独立的连锁渠道，如新奇特、新焦点、黄帽子等。这些零售商既做米其林也做其它品牌，他们希望成为米其林“随你行”的一员，但仅仅签署意向书是不够的，米其林将进行一个非常严格的认证体系流程，以保证专业化和实施救援后能够提供规范的相应服务。
　　
　　而在普利司通的“汽车保姆计划”中，同样出现了享受专业服务等内容，包括一站式汽车免费服务、轮胎终身免费回检服务、保姆式档案跟踪服务和会员专享优惠产品及服务等。
　　
　　普利司通“汽车保姆计划”由四大会员免费专享服务组成，包括一站式汽车免费服务，轮胎终身免费回检服务，保姆式档案跟踪服务和会员专享优惠产品及服务。

王新业：资深品牌研究专家、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、

责任编辑：二月

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