杉杉集团：国际品牌本土控股

[提要] :   企业名称 杉杉集团掌门人 郑永刚主营业务 服装创立时间 1989年★突出表现：从2001年9月开始启动"多品牌、国际化"战略，经过近几年的品牌布局，杉杉的转变得到了市......

企业名称 杉杉集团

掌门人 郑永刚

主营业务 服装

创立时间 1989年

★突出表现：

从2001年9月开始启动"多品牌、国际化"战略，经过近几年的品牌布局，杉杉的转变得到了市场的认可。2005年杉杉服装销售额增长了25.8%，利润增长了59%，部分实现了全球采购和全球下单。无论从规模还是利润上考量，杉杉推行多年的多品牌战略，已经实现了从丰产到丰收的跨越，开始享受丰收的喜悦。

★核心逻辑：




服装体现着文化和历史的沉淀，不可能通过压缩获得。因此，中国很难在短时间内诞生国际顶级品牌。杉杉于是开始实施"多品牌、国际化"战略。通过控股（而不是代理，超越了许多其他中国企业的常规做法）9个国际服装品牌在中国的合资公司，将国外顶级品牌的品牌优势和先进管理、设计理念，与中国企业的低成本、高品质和庞大销售渠道强强联合，实现"借船出海"--构建一个拥有自己国际顶级品牌的品牌金字塔。同时，杉杉还储备了13个自有品牌，品牌金字塔已经初具雏形。

★模式路径：

案例调研

杉杉集团近几年一直保持着一种近乎沉默的低调。这种低调一直持续到2006年在北京举办的中国国际服装服饰博览会。

在这次博览会上，杉杉旗下的22个品牌独占了北京国际展览中心的9号展馆。整个展馆内，杉杉自主品牌服装展位和合资品牌服装展位相对而设。从正装到户外休闲装到高尔夫专用服装，从定位为大众消费的运动休闲装到国际顶级品牌服装，杉杉旗下的品牌几乎涵盖了大部分细分服装市场。

同时，杉杉集团董事长郑永刚高调宣称："服装永远是我们的主业，我们将把它升级为时尚品牌产业。我相信，8～10年后，国内服装自主品牌将批量走出国门，我希望能引领国内服装业变革的第二次潮流。"

在沉默多年之后，杉杉再次高调登场。这一切源于其"多品牌、国际化"的战略已经开始开花结果：2005年，杉杉拥有的9个国际品牌总销售额已经超过鼎盛时的杉杉，并且全部实现赢利；杉杉旗下的13个自主品牌的服装销售额增长了25.8%，利润增长了59%，部分实现了全球采购和全球下订单。

拜师国际品牌

"把杉杉打造成为一个真正的国际品牌，是我一生的梦想！"作为中国服装界连续多年的霸主，郑永刚显然不愿意满足于中国市场上的成就。

但是，随着短缺经济时代的结束，再加上国际品牌大量进入，中国市场发生了根本性的变化。1999年前后，杉杉、雅戈尔、罗蒙等国产服装品牌相继被请出大城市的高档商场。这些民族名牌还未冲出国门，就已经在本土市场上被国际品牌杀了个落花流水。

再也不能独步天下，郑永刚却觉得这是时代发展的必然结果。"杉杉一个牌子包打天下，那是短缺经济时代的特殊情况。"他认为，真正的品牌好像金字塔一样，顶级的意大利奢侈品品牌，全世界只有5个店，"而我们杉杉这样县城都铺设网点的，确实就是大众品牌。我说这不是'名牌'，充其量只是'民牌'。"

理想与现实之间的巨大落差，刺激着郑永刚和他的杉杉。郑永刚先后十余次赴巴黎考察，他感受到了那些国际著名服装品牌身上积淀了数十年甚至上百年的文化内涵。最后，他不得不接受一个有些残酷的现实：相当长的一段时期内，中国无法产生真正意义的国际名牌。

短缺经济时代末期猝不及防的失利，让郑永刚明白，未来服装业的争夺，必将是国际性大品牌之间的争夺。作为中国服装品牌多年的领头羊，杉杉如何才能拿到未来的决斗场的入场券呢？

"我有自知之明，中国现在还不可能在短期内创出国际知名品牌，我们主要还是跟着国际品牌学习，并且借助它们拓展国际市场。"这种锋芒内敛的"自知之明"，已经隐含了郑永刚被动之中厚积薄发的雄心。于是，杉杉选择了"与敌同眠"，"多品牌、国际化"的战略浮出水面。

2001年9月，杉杉集团的"多品牌、国际化"战略正式启动。当月，宁波杰艾希服装有限公司成立，这是由杉杉集团控股，联合意大利法拉奥集团、日本伊藤忠商事会社共同成立的合资公司，在中国市场上运作意大利品牌玛珂·埃萨尼。

责任编辑：刘小水

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