融合历史与梦想 青岛啤酒打出文化牌

[提要] :   诞生于1903年的青岛啤酒，是中国历史最悠久的啤酒生产企业。“啤酒作为一个产品，本身上的差别非常小”，青岛啤酒董事会一位成员向网易商业报道透露了青啤的成功......

诞生于1903年的青岛啤酒，是中国历史最悠久的啤酒生产企业。

“啤酒作为一个产品，本身上的差别非常小”，青岛啤酒董事会一位成员向网易商业报道透露了青啤的成功秘诀，“喝啤酒就是喝的文化”，通过历史与梦想的融合宣传，打造出青岛啤酒独特的文化。

一个成功的品牌，应该是品质与文化的结合。青岛啤酒在其百年的发展历程中积淀了深厚的文化底蕴。很多外国朋友都是先畅饮青岛啤酒、而后才了解青岛这座城市的。青岛啤酒也因此成为了青岛的象征和一张生动的城市名片。

喝啤酒就是喝文化

1991年，由青岛啤酒作为发起人、青岛市政府作为主办方举办了第一届青岛国际啤酒节。啤酒节的举办，不仅为青岛啤酒搭建了一个集中展示企业形象、扩大品牌影响的舞台，更把啤酒作为一种个性鲜明的文化注入到城市生活当中，引领出一种时尚、健康、激情的现代生活主张。至今，啤酒节已经成功举办了14届，其规模日益扩大、影响力日益深远，并且成为国家旅游局确定的国家级重大节庆活动之一。

2003年，为了庆祝青岛啤酒的百年华诞，青啤投资兴建了国内第一家也是迄今为止唯一的一家啤酒博物馆。博物馆浓缩了青岛啤酒百年来的风雨历程和取得的辉煌成绩，成为向海内外游客传播青岛啤酒文化的基地。博物馆一经落成就作为青岛市一个独具特色的新景观吸引着海内外游客，并被国家旅游局确定为工业旅游样板。

虽然青岛啤酒有着悠久的历史，但是青啤知道在目前国内啤酒行业已经达到白热化的竞争环境中，单靠这些是不足以成就和保持一个具有竞争力和影响力的品牌的。况且，我国已经加入了世贸组织，世界经济一体化已是大势所趋，在众多国际知名品牌纷纷打入国内市场的情况下，如果青啤不能打造出国际化品牌，不要说发展下去，就连自身的生存也将受到威胁。

在当今激烈的市场竞争环境中，走国际化发展道路已经成为青啤的必然选择。对于青啤青岛啤酒来说，在一百年的发展历程中，青啤积累下来的最宝贵的财富就是"青岛啤酒"这个品牌，青啤用来击败竞争对手的核心竞争力也是青啤的品牌，因此青啤确定的国际化发展战略也是品牌带动下的国际化战略。

据青啤透露，下一步发展战略的愿景是成为拥有国际影响力品牌的国际化大公司。青啤为这一国际化战略的实施规划了四个发展阶段：国际化萌芽阶段——准国际化阶段——国际化初级阶段——国际化高级阶段。青啤看到向国际化迈进的每一个阶段都是围绕品牌进行的，品牌知名度的提升同时也就意味着青啤国际化程度的提升。品牌拉动和品牌战略是这一国际化战略的核心组成部分。

一切以品牌为中心

过去，青啤的产品不愁销路，因而导致了品牌意识淡漠。在市场经济浪潮的冲击下，青啤从产品推销做起，逐渐使公司运营实现了从以生产为导向向以市场为导向的转变。目前，青啤实行的是产销分离的管理体制，在全国各地建立了完善的销售网络。而在国际化发展战略下，青啤的运营核心和营销理念必须发生再一次质的变化。青啤认识到了品牌在企业价值创造中的重要性，在生产成本相当的情况下，品牌所带来的是更高的产品附加值，进而能够为企业带来更大的利润空间。在这一原理的指导下，青啤在以往进行的产品推销的基础上，进一步优化品牌价值链，实现以品牌为导向的品牌营销，公司的各方面工作围绕品牌来进行，对品牌进行科学定位，发布品牌主张，进行事件营销，致力于进一步提升品牌价值。

品牌整合重新定位

前面提到青啤在大规模并购以后通过品牌整合减少了品牌数量、统一了产品形象，在此基础上青啤对集团所属各个品牌进行了细分和重新定位。在保持"青岛"主品牌地位不变的基础上，将已经培育成熟的区域强势品牌——崂山、汉斯、山水作为面向中低档市场的二线品牌，并将各子公司生产的在当地市场具有一定亲和力的子品牌打造成针对当地中低档市场的三线品牌，从而形成了一种具有不同市场定位、满足不同层次消费者需求的三级品牌管理模式。在这一模式下，青啤将集中精力打造"青岛"主品牌，将其细分出醇厚、淡爽、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个性化、差异化的全新感觉。

责任编辑：白水泉

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