2006年广告行业与企业广告投放预测

[提要] :   2005年各类媒体基本情况根据全国性的媒介广告行业年度交易会统计，去年我国广告总收入达到1200亿元。从份额上来看，电视媒体和报纸媒体居多；其次为杂志媒体；然......

2005年各类媒体基本情况

根据全国性的媒介广告行业年度交易会统计，去年我国广告总收入达到1200亿元。从份额上来看，电视媒体和报纸媒体居多；其次为杂志媒体；然后是广播媒体；最后是互联网。其他还包括涵盖多种媒体的广电集团、传媒集团。

根据2004年的调查数据显示，2004年被访媒体广告经营额大部分有所增长，回头看看2005年，中国媒体广告经营额仍处于稳步增长，媒体广告经营总额有小幅攀升。不同的媒体有不同情况，我们来看看以下的分析。

＊电视：

现阶段，我国电视媒体的总体覆盖格局已经基本稳定，形成了中央电视台、省级卫视、省级非卫视频道、城市电视台四层“金字塔”结构。而电视观众的数量增长已接近极限，收视市场规模趋近饱和，加之互联网等新兴媒体的发展，促使观众进一步分流。在这一形势下，电视市场收视份额争夺白热化，巨大的生存压力迫使电视媒体转变经营思路，通过明晰定位、打造品牌形象来获取核心竞争优势。例如中央电视台。连连改版，试图以优质的节目资源、合理的节目编排保持其经营的持续增长。同时继续对其黄金资源的广告段位进行招标，对其最优质的广告资源进行集中包装和出售，取得了良好的效果。在2006年的招标中，其招标总额一举达到58．69亿元，超过上年6.21亿元。省级卫视则继续积极探寻专业化、特色化的道路，以自身独特的定位来吸引忠实受众。比如旅游卫视改版为时尚资讯定位、湖南卫视打娱乐牌、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视为女性收视群体全新定位等。

＊报纸：

报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展，在媒体资本运营热潮中，报纸媒体表现尤为突出。2004年国家推行文化体制改革试点政策更使得报纸媒体企业化改革进入实质性阶段。优势报纸媒体凭借其产业和资本市场的双重投资价值及其在二级市场的迅速扩张，将进一步推动我国媒体资本运营的热潮。目前，业内各大报业集团一统天下的强势格局依然存在。

＊广播：

数据显示，2003年至2004年年全国广播广告营业额25．57亿元，增长16．76％，占总额的2．37％。2005年广播广告经营势头不减：目前全国的广播人口覆盖率高达93．56％，比去年增加0.22％，收听率平均上升5％；全国广播机构经营收入增加加幅度继续保持年增近20％的良好态势，其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40％。目前广播的客户构成以区域性广告主为主，各区域市场广播的客户行业分布存在显著差异，比如北京市场排在前三位的分别是家居用品、房地产和交通，上海则是食品、娱乐及消闲、零售及服务性行业，广州则变成了零售及服务型行业、药品、邮电通讯。

＊新形式媒体发展势头依然强劲

2005年度，多种新媒体的发展成为不可多得的亮点。受媒体关注度最高的为互联网，有数据显示，55.7％的被访者表示看好其开发潜力。其次，分别有46.7％的被访者认为未来有望开发手机媒体，还有30.5％的媒体对移动电视的发展较为关注。＊网络媒体：

2004年我国三大门户网站整体受惠于网络广告，第三季度新浪的网络广告营收总计18507美元，较上季度的1550万美元增长19．4％；第三季度网易的网络广告净收入较上季度增长24．9％，达创纪录的560万美元：搜狐网络广告收入为1550万美元，比上季度增长16％。而这个份额在2005年继续走高。

＊手机媒体发展潜力较大

目前，手机媒体的发展重点在手机电视。手机电视分为交互式模式和广播模式。我国目前大约有2000万台手机拥有视频服务功能，电信运营商已经开通2.5G或2.75G网络传输技术播放“手机电视”节目。上海文广也开始通过旗下东方龙公司开始向手机电视提供内容，手机电视产业已经显现雏形。短信、移动互联和手机电视构成了手机媒体的三大平台。

＊数字地面移动电视：

移动电视作为新形式媒体，具备户外、电视、车载三重属性。目前，我国移动电视处于基础建设时期，更倾向于利用其“移动”的优势，内容以新闻、服务信息和娱乐节目，以及相关突发新闻事件和体育赛事的直播为主。移动电视的经营收入主要来源于插播广告和收费资讯等经营性收费，此外利用剩余带宽开设数据传输等增值业务也为移动电视经营带来一定收益。例如，上海东方明珠移动多媒体有限公司。移动电视以播放短节目为主，广告价格最高为每30秒1200元。该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、SVA等国内外知名品牌，运营态势较为良好，2005年底，仅移动电视的频道经营收入达到5000万元。

著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，曾服务过大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、北极绒内衣、海王金樽、雅客、珍奥核酸、蚁力神、长城润滑油、真功夫快餐等。

责任编辑：晴空

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