手机无线广告，巨大市场孕育新“金矿”

[提要] :   赢周刊·赢生活专刊 □黄炯明随着互联网、宽带通信、移动技术的加速融合，其技术交汇的某些环节无疑将会产生崭新的商业模式。日前，以广典传媒为代表的国内新媒体......

赢周刊·赢生活专刊 □黄炯明



随着互联网、宽带通信、移动技术的加速融合，其技术交汇的某些环节无疑将会产生崭新的商业模式。日前，以广典传媒为代表的国内新媒体就提出了要基于互动传媒业态（DIM）打造中国最大的手机广告平台。专家指出，新业态下的手机广告虽然存在用户是否接受、3G能否普及、技术障碍能否解决等诸多变数，但由于具有了用户活跃度高、几乎百分百的阅读率、精确地找到目标受众等诸多优势，其前景看好。



发展变数多：几大因素碍进程

业内人士透露，把手机当作媒体平台来经营广告是件麻烦的事，手机广告永远和一些“大嘴巴战略家”所做的预测一样：前途永远光明，道路永远曲折。

具体说来，其发展的几大变数包括：

一、商业模式。不仅是具体的商业前景尚难估计，就连手机广告应该采取怎样的商业模式，目前业界似乎也还没有达成统一的意见。如3G门户网和明基达成的手机广告第一单采用的是在其WAP门户首页上设置一个链接，通过链接将用户引导入明基的产品介绍专区。显然，这种模式很大程度上还是在向互联网广告看齐，利用手机门户的免费内容来创造用户流量并提升点击率，追求的依然是“眼球效应”。

二、用户接受度。无论采取哪种广告模式，目前涉足手机广告行业的几家厂商都将面临的一个挑战是，用户愿意在自己的手机上看到广告遍地的情况吗？其实无论是主动还是被动，目前消费者的接受程度都还有待观察，即使是相对成熟的互联网广告领域，用户尚且千方百计地防止在浏览内容时被广告所骚扰，何况是在已经饱受垃圾短信、诈骗短信之苦的手机上呢？这个过程会有多长，分众传媒江南春预计至少需要1~2年才能见出分晓。

三、3G应用与普及。中国的手机收费高，用手机上网更加昂贵，这决定了手机上网在中国难以普及。业内人士认为，要发展中国的手机广告业务，首先要解决3G在中国的应用与普及问题。中国的手机广告的前途应该在3G。随着3G时代的来临，意味着人们能够通过手机宽带上网，手机成为互联网的延伸，手机将不再只是通讯工具。

四、技术障碍。技术也是一个障碍，有的用户会担心广告占有了手机的内存而回避。另外以短信形式发送的广告，往往会引起消费者担心，当作垃圾邮件和病毒而被屏蔽或删除。广典传媒认为，如果技术问题得不到解决，这可能会伤害服务商品牌形象。

市场潜力大：风投掘金新模式

一份来自InformaTelecoms%26Media市场调研公司的报告显示，全球手机广告收入将于2011年达到113.5亿美元，而2006年的手机广告收入则预计为8.71亿美元。在短期内，手机广告收入的绝大部分将来源于文本短信和多媒体短信服务。预计在去年8.71亿美元的手机广告收入中，72%由短信类广告产生。但是到2011年，短信类广告在总收入中所占份额将降至24%，丧失的份额由手机电视类广告以及WAP类广告获得。其中，标语式、搜索式等WAP类广告收入将达到31.3亿美元；手机电视类广告收入将达43.7亿美元，为总收入的38%。目前，手机电视类广告已经取得了初步成功。例如，丰田汽车就在美国推出了一项类似游戏的手机电视广告：在某个手机的特定频道里，用户可进行持续两分钟的赛车游戏。用户普遍把该广告看作游戏内容，在一个月的时间内，参与游戏的用户数就达到了15万。与此同时，美国虚拟网络运营商VirginMobile也启动了一项活动计划：用户只要收看移动广告，就可获得数分钟免费移动电视、电影的收看时间。相比传统广播电视，手机电视服务的优势在于，手机用户会比电视用户更有耐心看完广告并被广告影响。例如，手机用户在收看完某品牌比萨的广告之后，就顺便打了一个订购电话，省却了再寻找手机或其他通话工具的环节，这恰巧表明了手机广告所具有的天然的载体优势。

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责任编辑：晴空

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