《奥运特刊》商业模式的奥秘在于价值创新

[提要] :   一位公共关系专家对奥运特刊更是赞不绝口，“奥运特刊是一种可以送100次的绝妙礼品！”。原来伴随着100期奥运特刊的每一期的送达，受赠者都会想到送他这份珍贵礼......

众所周知，北京奥运会将于明年召开。随着奥运的脚步临近，打着奥运旗号进行营销的企业越来越多，市场经济的铁的规律决定了任何营销活动都有成功，也会有失败。奥运营销与奥运收藏品的策划也同样难免有人欢喜有人忧。失败的原因有千千万万，成功的理由就只有一个：就是建立了与众不同的创新的优秀商业模式。

2008年1月，作为北京奥组委授权的“第29届奥林匹克运动会组织委员会奥运形象宣传媒体”的人民日报社《北京奥运特刊》和作为北京奥组委授权的“北京奥组委授权期刊”的新华通讯社《奥运2008特刊》将正式出刊。人民日报社《北京奥运特刊》和新华通讯社《奥运2008特刊》作为北京奥组委授权的奥运宣传媒体，充分地挖掘了平面媒体的特性，精准挖掘出“收藏奥运，见证历史”这一普遍的社会价值，在世界范围内首创了“礼品化报刊”这一独特的价值主张。奥运特刊也通过“礼品化报刊”这个独特的商业模式，实现了一个平面媒体短时间内的难以致信的成长。就连创造了洛杉矶奥运会奇迹的美国奥委会主席尤伯罗斯将奥运特刊的未来称之为“开创奥运传媒奇迹”。

让我们运用商业模式的相关理论来研究与分析《奥运特刊》商业模式成功的奥秘。

   优秀的商业模式包括：创建具有竞争吸引力的价值定位，通过有重点的新产品开发、销售、定价、售后服务等价值创新来实现这一价值定位，再向消费者和销售渠道清楚地宣传与传播这一价值并通过连续的评估程序不断地改进这些环节与过程，让消费者获得独特的超值的价值与满足。

《奥运特刊》的价值定位

商业模式的前提是要制定具有竞争力的价值和价格定位，系统地研究消费者，按关键特点将消费者细分，精心设计产品对消费者的价值定位。

一、《奥运特刊》对消费者的需要把握是准确的。

谈到收藏价值，收藏品的选择首先要考虑的就是他的文化价值，这就包括了藏品的历史性、知识性、工艺性等方面。在一件奥运收藏品上，融入的文化元素越多收藏价值越大，他的知识性体现得越多、可读元素越多，收藏价值越大。《奥运特刊》具有“独有内容 全景报道”的价值。不仅仅是对于一个个奥运事件的记录，具有更多的可读文化。据人民日报社和新华通讯社的编辑人员介绍，“一报一刊”将依托两家媒体雄厚的新闻采访资源，全程、全景记录北京奥运及中国百年奥运路；向世界介绍中国历史、文化和人民；向中国公众及全世界宣传奥林匹克理想和价值；充分体现体育经济化、体育时尚化、体育人物化、体育图片化、体育收藏化的五化理念，极具可读性，观赏性。

特别需要指出的是，收藏的一个非常重要的动力就是人生纪念。2008奥运会可能是我们这一代人的生命中唯一的一次自己的奥运会，这也是非常多的中国人对北京奥运充满热情的重要原因。全面记录一个自己生命中的值得纪念的事件，这，也是奥运特刊的重要价值。

对消费需求的洞察是对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求后作出理性的判断。《奥运特刊》是在对广泛的各种社会人群进行了详细的消费者调研后，总结分析后得作出的理性决策，是符合消费者的共性需求的。

二、《奥运特刊》对目标消费对象的有效掌控。

目标消费对象的选择是根据市场需求和企业的优势进行细分市场；并选择目标细分市场。《奥运特刊》是根据礼品与收藏品市场众口难调的特征，策划的一个针对礼品与收藏品市场的消费人群的产品。将消费行为确定为个人收藏、个人送礼、企业公关和企业促销四大类。《奥运特刊》实现了人见人爱的设计初衷。一位一次买了200套奥运特刊用做公关礼品的企业家这样对记者这样说道：“我把奥运特刊送给我的客户，在客户心目中树立我们企业独具品位、与时俱进的形象；把奥运特刊作为福利发放给员工，可以提高公司凝聚力，将奥运精神与公司文化相融合；把奥运特刊送给亲朋好友，不仅可以加强情感沟通，还可以共同参与奥运，多好。”

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责任编辑：二月

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