百事可乐·VS·可口可乐的往时今日

20世纪20年代的美国，充满了对乡村生活的向往与留恋，“生活中的方方面面都在日益变得急速和疯狂，”当时某评论员写道，人们开始提倡“返朴归真，重过简朴的乡村生活”。可口可乐迅速登出广告作呼应，带着浓厚乡土气息的农村女孩子和广告中通常出现的上流社会人士形成鲜明对比：一个刚刚擦洗干净的乡村女孩留着男孩式的短发，草帽套住脖颈背在身后，用麦秸杆儿吸瓶中的可乐，“你喜欢她是确定无疑的，就像阳光和新鲜空气使你口渴一样”。

从某种意义上说，可口可乐的广告是美国民众心理和需求的折射。

可乐走向标准化

1929年，可口可乐伟大的管理者罗伯特·伍德罗夫建立了一所冷饮柜店员培训学校，推销员在那里学习怎样准确地调制最佳的可乐、核定碳酸度等，包括可乐若不加冰喝起来口味就不好这一重要原则。

授课员甚至编出帮助推销员记忆的顺口溜：“冷饮冷饮，冷才好饮，冷才好卖。”

“冰冻之后的可乐更好喝”，自20世纪90年代，这句广告语在中国盛行一时。

真品广告的诞生

时髦的动感飘带

1968年，由于遭受“越战”陷入困境的重大挫折，美国国内矛盾重重。

可口可乐人拼命寻找一个全新而统一的主题。心理调查显示：年轻人鄙视伪饰和欺骗，看重坦白、自发的情感。基于这些调查结果，可口可乐重新拾起1942年的一条旧广告词，策划了“真品”广告运动。这个主旨正是反文化群体一直寻找的可靠，自然的美德。

配合真诚歌词的可视画面构成了静态的记录片形式。1969年10月，第一批“真品”电视广告问世。其中有一则摄于曼哈顿，一群黑人和白人青少年在打篮球——这是第一个真正打破种族界限的可口可乐电视广告。镜头接着横越美国，表现出平静的泥土路。农场上的风车、小木屋、漂亮的少妇、美国国旗、加州的沙滩等等。

广告暗示说，这才是真正的美国，并非晚间新闻上的暴力和不协调画面。虽然这些广告有很强的革新性，他们仍坚定地建立在可口可乐的传统之上。

1969年后期，可口可乐的“真品”广告充斥了所有电台，同时公司也在做一些外观上的改善工作。纽约利平科特＆马古利斯公司为可口可乐创意了一个长方形标志，其中那白色“动感飘带”与窄裙瓶轮廓交相辉映，飘扬在悠久的手写体商标名之下，广告语则改成了“请喝可口可乐”。

世界同我一起微笑

1979年6月，面对百事可乐增长近3个百分点的严峻现实，可口可乐掀起了一场引人人胜的新广告运动。“兴奋的年轻人喝道，‘它给我美好的感觉，它让我神清气爽，喝杯可口可乐笑一笑’。”他们跳起了劲舞，可口可乐也嘶嘶地应和。广告获得巨大成功。“我喜欢看到，世界同我一起微笑”。

“美国人的微笑也能完全为可口可乐所有”，“它总是发自对产品本身的喜爱”，新的可口可乐广告把产品描绘成英雄——“可口可乐带来了笑容”。

回顾可口可乐早期的广告作品，无论何时，可口可乐始终在塑造一种精神，来表达人们对于生活的热爱和对美好未来的追求。

第二部分 百事可乐与可口可乐的对弈

百事一代

1963年，百事推出了印象深刻的新广告，对消费者进行直截了当的召唤：“动起来！动起来！你是百事一代！”利用新科技，选用加利福尼亚的孩子而非职业演员做主角，还把百事自动售货机放在直升飞机上飞来飞去——这些新颖的广告把百事饮料和出生于婴儿潮时期的青少年以及肯尼迪就职演说中倡导的“新生代”联系了起来。

这则广告成了日后百事和可口可乐广告大战的开端。百事的广告粗犷、花哨、还利用性感挑逗。它注重的不是产品而是消费者。如果你喝百事，你就是时髦，是新生代的一员。百事利用贴近生活的广告，赢得了7500万婴儿潮一代的支持。可口可乐的广告总是聚焦于饮料本身。虽然他们的确把生活融人了产品本位的主题，但广告的中心位置依然摆放着一瓶可口可乐。真正的明星是饮料，而非那些演员。