打造品牌核武器——金娃的低成本崛起之道

[提要] :   缘起：喜之郎一枝独秀、金娃寻求核武器突破重围 果冻业，喜之郎一直是霸主，第二品牌金娃产销量与之相差十几倍。面对这么大的差距，金娃明白仅凭好的广告片、一支......

缘起：喜之郎一枝独秀、金娃寻求核武器突破重围
果冻业，喜之郎一直是霸主，第二品牌金娃产销量与之相差十几倍。面对这么大的差距，金娃明白仅凭好的广告片、一支能打硬仗的营销队伍、一流的终端展示与生动化等战术的努力都是无济于事的。金娃的老总谢立平认为，唯有在品牌战略上寻找到差异点，才有可能改变竞争格局，品牌战略是核武器，一旦建立起个性鲜明的核心价值与品牌的威望，相对而言，一支好广告片、漂亮的包装、生动化的终端仅仅是轻机器、火箭炮，只有在品牌力上超越才是金娃崛起的希望所在。

带着这样的期望，2000年12月21日，谢立平老总到深圳参加了中国第一届品牌营销论坛，希望能在听课中获得启发。在听了翁向东的主题演讲《低成本创建强势大品牌的模式》后，谢总抑止不住内心的激动，诚挚地邀请我们到金娃公司考察并商谈合作事宜。到金娃考察后我们十分爽快地接受了金娃这个客户，因为在对金娃作了一个基本了解后，市场的直觉告诉我们：金娃崛起指日可待。因为以前默默无闻的金娃果冻实也算果冻业的元老，但是金娃的几位老板技术出生，有技术人常有的情节和一份清高。小小果冻要真正做的味道好、营养佳、卫生有绝对保证还是需要一定的技术诀窍的，金娃果冻在产品品质和研发上有独到优势。

机会点———不少儿童食品品牌缺少对少儿真诚的关怀
调查表明，果冻83％的消费者是儿童。包装、口味、口感与广告无疑是吸引孩子购买的一个重要原因。与孩子们相反的是，真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养，不少家长对果冻的安全表示担忧，认为果冻应该更注重营养。还有一些家长对儿童食品广告与促销活动颇有微词。家长们认为，现在的儿童广告太有诱惑性，广大年幼的少年儿童对此可以说是毫无“免疫力”的，年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可。有些广告宣传不仅不注重培养孩子良好的美德，反而鼓吹孩子的娇气、自私与小霸王心态。社会学家、儿童教育专家、营养专家对儿童食品行业的上述行为早就表示担忧，认为这些行为损害了社会、消费者的利益。

这无疑了金娃一个机会，而且是会产生核爆炸式威力的机会。
以卓越价值观与社会营销战略打造品牌的崇高性
于是杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这一核心价值意味着首先要提供高安全、卫生、高营养的果冻给孩子，同时企业的广告、公关活动等也要处处体现对少儿身心健康的关爱，比如教育孩子形成良好的美德、帮助孩子的智力发育。

无论杰信和金娃都对提炼出这一高度差异化并有很高境界的核心价值感到欢欣鼓舞。很多人在总结一个企业成功原因的时候，总是过多地估计了下列因素：营销策略的高超、广告创意的巧妙、企业家的优秀管理才华等等。不错，这一切都是企业成功的必备条件，但绝不是成功的主要原因。“天下万物生于有，有生于无”，只要有真正站在消费者利益、社会利益立场上的卓越价值观，有并且企业的经营活动始终持之以恒地围绕这一价值观去展开，集腋成裘、聚沙成塔，总有一天消费者会因为金娃的崇高理念而感动。

责任编辑：思敏

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