思念米线不出“线”便出局
| 来顶一下 |
米线作为方便食品一个分子，经过多年的努力和发展，也诞生了一批优秀的企业。如西南的马老表过桥米线、小城故事白家砂锅米线、华东的江苏龙嫂，华南的皇子、秀和等，米线行业虽然经历了十年的发展，但都是一些区域品牌，还没有出现十分强势全国的品牌。作为速冻食品行业巨头思念也许瞄准这一商机，于2007年推出了思念米线。思念米线自上市以来，就倍受同行业和米线企业的关注。一般人都会想，凭借思念实力和品牌影响力，思念米线一定迅速撬开市场，形成一定销量与份额，按道理说是没有什么问题。可从思念米线目前的市场表现和思念对其市场投入情况看，运作并不是十分理想。对此笔者不敢说是思念米线营销败笔，但可以说明思念米线市场运作到目前还没有取得实质性的成效。思念米线市场投入如此之庞大，但产品销售却非常一般，究竟原因在于什么？笔者对思念米线一直十分关注，认为思念米线市场推广不理想的主要原因在于三个方方面：
一、没有解决好消费者的品牌认知
按道理像思念这样的品牌，无论开发什么样的食品类产品，招商都不成问题，而且经销商会认为思念新产品都会有很大潜力，原因就是有思念这个强大的品牌影响力。也许正因为如此，思念在进行品牌延伸时，忽视了一个关键问题就是品牌认知问题。
在一般消费者的心目中，提到思念首先想到的就是思念水饺，再次是速冻产品，思念水饺可以说深入人心，这就是消费者的心智中已形成一种思维定式。这也是一个非常维妙得东西，思念在进行品牌延伸时没有解决好这个问题。因此，思念米线投入市场，消费者第一眼看见后，不会产生马上购买的心里，而是会产生一个问号——思念怎么生产米线啦？因为在消费者的心中思念就是一个速冻专家，而不是米线专家。如果思念米线解决不了这个认知问题，无论怎么做都很难成为消费者心目中的行业老大。
二、没有处理好产品认知和产地区隔
方便面通过20多年的努力，市场才开始日趋成熟，方便面市场成熟也说明消费者对方便面产品认知的成熟。当初康师傅方便面投放市场初期免费品尝，消费者还是小心翼翼接受，到如今中国市场销量已突破500亿元，这个过程需要行业近20年努力。米线作为方便食品的一份子，虽然经过十年风雨，消费者对其认知还存在一定偏差和距离，认为米线是南方人爱吃东西，也不像方便面那样能充饥。多数消费者认为米线是个地域色彩较浓的产品，而且认为南方米线才是正宗的，也许在产品的产地认知上思念米线忽视了这一点，在这样一个发展不够成熟行业里，消费者在购买米线时首先考虑是产品产地，其次才是品牌，由于这种认知，所以导致消费者的消费行为和习惯改变，所以市场表现就是产品有促销才动，不促不动，原因就是消费者的消费习惯和意识没有改变，消费者也没有形成对思念米线的认知。
三、推广策略缺少创新
笔者认为思念米线在招商推广环节方面绝对不是问题，甚至说终端铺货方面也不是问题，问题的关键在于如何让终端“动销”。当然让终端动销除了解决品牌产品的认知问题外，推广策略也十分关键。要想成为行业老大，除了具备雄厚经济实力基础，还要有出其不意的策略。思念米线要想颠覆行业，成为行业老大，笔者认为从实力而言是不存在任何问题，但做市场不仅是经济实力的较量，更是智慧的角逐，光靠砸钱，很难做强做大的。当年农夫山泉作为水市场中后来者如何一跃成为市场的佼佼者的？靠的是出其不意推广策略，就是通过一个小小的测验，搅得整个行业不得安宁，让当时的行业老大乐百事、娃哈哈等大品牌与它对簿公堂，炒的沸沸扬扬，也正是这种炒作从而树立农夫山泉矿泉水老大的地位；五谷道场一句“非油炸”震撼了整个方便面行业，虽然后期受到行业围攻，但从营销的角度而言，它已达到了自己的目的，也因此树立了五谷道场‘非油炸’方便面的第一品牌。