侧翼战——弱势调味品牌入市的终端营销术

[提要] :   在锁定目标终端后，我们就可以实施“广泛布点，合围卖场”的战术。在其周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点，对KA卖场形成合围之势......

　
　　大卖场总是很牛气，作为没有什么知名度与市场规模的众多调味品牌，在气势逼人的买手面前，总是显得那么被动，作为弱势群体的中小调味品牌，该如何切入市场，最终打入KA渠道呢？
　　
　　这里，给广大的一线销售人员提供一套终端营销战术，我把他称为“侧翼战”，该战术操作简单，费用低，见效快！该实战技巧对中小企业营销人员的区域市场拓展具有一定的实践价值。
　　
　　切入市场，前期以便利店和食杂店为主
　　
　　这样做的原因有几点：
　　
　　第一，因为弱势品牌进入KA卖场阻力和成本都很大，这样的成本对于强势品牌来说无所谓，但对于弱势品牌来说可能就很难承担，居高不下的卖场费用让很多中小企业吃不消，而进入便利店和食杂店不需要这些费用，这样企业的压力和营销成本可以降低很多。
　　
　　第二，一个还没有形成市场影响力、消费者还不认可的品牌，即使进入卖场销量也未必好。因为KA的终端推广厂家说了不算，短时间内提升销量和培养消费者忠诚度都很困难。而KA实施的末位淘汰制与品项利润指标很容易让弱势产品“出师未捷身先死”。
　　
　　第三，便利店和食杂店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷，跟大卖场相比，还有着自己独特的优势。由于便利店与食杂店在距离上一般更接近消费者，可以让消费者购物距离和时间更短。很多消费者有这样的体验，突然发现家里缺了这样那样的调味品，单独为此跑一趟卖场觉得不值得，很多人会就近选择便利店或食杂店来解决。由于便利店、食杂店拥有一部分稳定的社区消费人群，中小企业要想抓住这部分消费者可以通过便利店和食杂店入手，按区域进行分割占位。
　　
　　第四，便利店和食杂店既容易进入，在运作上又有自主性和灵活性。在这两类终端形态的推广上，企业基本上可以拥有自主权，尤其在终端陈列与促销政策上，厂家可以制定规则。
　　
　　基于以上四方面的原因，弱势调味品牌在进入城市市场的初期选择便利店和食杂店为主导终端，不但可以摆脱对KA卖场的过度依赖、分散风险，而且可以大大提高对市场的覆盖度，有利于短期内销量的提升和市场的培育。
　　
　　形成合力，选择有利时机进入卖场
　　
　　在锁定目标终端后，我们就可以实施“广泛布点，合围卖场”的战术。在其周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点，对KA卖场形成合围之势，这就如毛泽东的农村包围城市的策略。同时，集中优势资源开展终端营销活动，一般来讲，主要做两个方面的工作，一是有针对性的宣传展示、二是有针对性的促销活动。
　　
　　针对市场特点和企业的条件，中小企业可以采用多渠道、更灵活、更贴近、更经济的宣传方式。
　　
　　1、启动广泛密集的终端宣传。对卖场周围的终端进行全面包装，横幅、POP全部到位，并尽可能把产品陈列在显眼之处，能打堆头的尽量打堆头；让卖场觉得你的产品遍布市场，无处不在。
　　
　　2、小区广告牌。小区是消费者居住的场所，可与物业管理协商，在小区临时性设置一些简单的广告牌，广告语可以公益化或富于人情味，如某某调味品祝小区居民永远健康、天天快乐等，这种方式适合于产品或品牌形象、理念宣传，在上市之初能够大大烘托和营造市场氛围。
　　
　　3、菜场横幅、POP。进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重叠，而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所，所以可以把菜场作为宣传的一个主战场。常用的方法有——与菜场管理人员沟通，在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅。选取一部分卖菜的摊主，赠送印有产品宣传的围裙，最好与其约定按企业要求穿一定时间。为了更有保证，可以疏通关系请一个市场管理人员协助更好。或者如果费用允许，其按要求穿到时间后赠送给他调味品；与菜场进门处的摊主商量，在其门头上做一个比较长久的宣传灯箱，可以给他一点免费的产品或是支付一点费用。

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责任编辑：二月

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