凉茶市场，后来者品牌之道
[提要] : 谁都知道与领导品牌形成对抗是后来者的上策，但千万不能对抗顾客认知是关键。攻击竞争对手的软肋，这个软肋，在顾客的认知上务必是显而易见的，而非人为制造。顾......
| 来顶一下 |
在技术上，王老吉也许不是凉茶的最早发明者，但在中国顾客的心里，它却是这个品类的创造者。认知大于事实，王老吉就是正宗的凉茶鼻祖。
开拓顾客认知，将这偏安一隅、为多数人所陌生的“药水”，变成了被大多数人所熟知的、热销全国的饮料，这是王老吉对整个凉茶品类的伟大贡献。任何凉茶市场的后来者（包括那些诞生历史也许比王老吉还早的品牌），都应感谢王老吉，并一起积极维护和共享凉茶品类的核心价值——去火。
对顾客而言，现在仅有一个凉茶品牌。
严格地讲，现在的全国凉茶市场上仅有一个品牌，王老吉。
客观事实上，凉茶还有很多品牌，如上清饮、邓老、黄振龙、潘高寿、金葫芦以及和其正等，但从严格意义上，它们并非凉茶品牌，这些品牌对中国地区的绝大部分顾客而言，尚未和凉茶发生连接，它们没有进入更未扎根于心智，仅是一个商标或者是蜗居一隅的小不点。
在顾客的心智里，还可容纳六个凉茶品牌。
我们知道，在理论上人的脑袋可以装下无限量的信息，但研究证明，对同一类商品，人的脑袋仅能容纳、记住七个品牌。我们说营销就是战争，而营销战就是抢夺顾客认知的战争，顾客认知，对商家而言乃是最宝贵的资源。而抢夺顾客认知的本质，就是如何闯进七个品牌之列，并且争取位置一再突前，直至成为顾客心中首选。
除了王老吉，顾客的心智空间，还可以容纳其他凉茶品牌，理论上而言数量是六个。
市场后来者，品牌定位是关键。
对于大多数中国企业而言，要命的问题不是广告“怎么说”，而是因品牌定位而直接导致的广告“说什么”。很多人认为脑白金的广告表现形式很恶俗，但它说对了，因此也非常有效。先求品牌定位上的“对”，再求广告表现上的“妙”，尤其对一个市场后来者，这是不二之选。
在功效上做加法，和其正的败笔。
和其正，它2007年宣告进入凉茶市场。它在广告中除了诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个价值“补元气”。和其正的做法，企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。这是一个糟糕的策略。
“补元气”，让和其正涂上了保健补品的色彩，不仅会稀释饮料属性，关键是“补”的概念与顾客对凉茶品类属性的既定认知形成对抗，既“去”又“补”，难获信任。另外，“补元气”无论客观事实上是否做得到，但同时表达两个焦点，犹如脚踏两只不同航向的船，那将扯裂顾客认知。
没有副主用，致中和的减法不得当。
致中和在2006年也开始推广它的罗汉果凉茶，还启用名牌主持人汪涵做代言人，它的定位是“去火不伤身”。这是一个射空的定位。
谁都知道与领导品牌形成对抗是后来者的上策，但千万不能对抗顾客认知是关键。攻击竞争对手的软肋，这个软肋，在顾客的认知上务必是显而易见的，而非人为制造。顾客对凉茶本身就没有建立起它有副主用尤其“伤身”副作用的前提下，定位于“去火不伤身”，显然就失去了进攻的靶子，射向了茫茫夜空。
致中和，更加值得思考的问题也许不是罗汉果凉茶的定位，而是品牌战略。致中和这个品牌同时覆盖龟苓膏、凉茶以及养身酒等不同品类，它的目标是草本养生领域里的第一品牌。有信息还表明，致中和企业长官有如下想法——“我想，消费者接受了致中和的龟苓膏，就不怕他们不接受致中和的每日养身酒。”
事实上，“不怕不接受”与“顾客能接受”相距千万里。
品类范围的宽度、品牌目标的定义以及企业流露的心态，折射出致中和的品牌战略定位有待做出进一步检讨。
广药王老吉的狡猾。
王老吉的背后，它有3个主儿，分别是王老吉集团(香港)食品有限公司、广东加多宝饮料食品有限公司以及广药王老吉药业有限公司。它们三者之间的关系，不属本文的论述范围，总而言之，王老吉有3个不同的爸爸。现在顾客所广泛认知和接受的是罐装王老吉，属于加多宝公司。广药王老吉看到加多宝的罐装王老吉红透大江南北后，以全新的包装形态，快速跟进，喊出了“王老吉，还有盒装”的广告口号，在地面渠道上，罐装王老吉出现在哪里它就并列站在哪里。
责任编辑：二月
与 凉茶 相关的文章
- 凉茶“和其正”经营之道：出奇才能胜！(李海龙 03-30)