月饼营销赢在渠道
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案例：张强是某市的一名食品代理商，去年看到不少同行中秋经营月饼，狠赚了一笔，面对短期的高额利润，不免心动。今年也去广州参加不少企业的月饼招商会，回来通过对比选择了其中一个品牌，并向生产企业打了几十万的货款，准备今年大干一场。但是，接下的事情让他有些头痛，月饼到底应该进入当地100多家的连锁渠道，还是进KA卖场渠道，还是进百货商场销售？进入每类渠道都会产生一笔不菲的费用，厂家的业务员则极力怂恿其进到所有的渠道销售，但我们的张总很清楚，月饼经营是个风险极高的项目，一招不慎，全盘皆输。怎么办？
在快消品行业，经常被提起这样一句话：渠道制胜。可见渠道对销售的重要性。每一类渠道都有它的特性，同样也不是适用于每一个企业，每一类产品。企业在设计渠道结构时应该对内外环境进行详细分析，并进行可行性分析，然后确定本产品所适销的渠道。对于月饼这样一个特殊的消费品，销售渠道的选择则显得更为重要。
首先，我们需要通过分析月饼的特性，了解月饼销售过程与渠道相关的几个关键控制点：
1、 销售期短：月饼的销售主要集中在中秋节前一个月内，因此，月饼的库存控制成为关键点之一。
2、 保质期短：月饼的保质期一般都在45天以内，因此，进货的批次一定要把控好，保证销售的是当月的产品。因此，进货的批次，以及每批的进货量成为关键点之二。
3、 包装对产品的销售起重要作用：因此，产品的陈列面的大小、陈列的方式、陈列的品项多少等都成为关键控制点之三。
4、 礼品功能突出：根据相关的市场调研数据，消费者购买月饼用于送礼的多于自已食用。因此，如何利用好其礼品功能这一特性，成为关键控制点之四。
我们再分析一下，传统的月饼销售渠道是否与月饼的特性相匹配，然后，看看能否找到应对措施。
1、 KA卖场：大润发、家乐福、沃尔玛等国际连锁的大型卖场，每年都是月饼供应商必争之地，经常为了能得到相对较好的陈列位置，打的不可开交。可是往往到了中秋结束，进行盘点时发现真正在KA卖场挣钱的供应商只有其中区区一二家，大多数的供应商会在八月十六那天无耐地从卖场拉回一大批月饼（KA卖场一般不允许中秋之前进行库存调节），真正是欲哭无泪，但到了第二年又会进行一个新的轮回。
笔者总结此类渠道有如下特点：
A、 门槛高：进到此类渠道一般都必须付出一笔不菲的进场费用，这也是高风险的原因之一。曾经遇到这样一个供货商，月饼做完一盘点，销售额还没有费用高，严重的甚至导致小供货商破产。
B、 帐期长：合同约定帐期一般30-45天，但是真正能在帐期内结到款，往往是2个月甚至更长的时间才能结款，这就需要供货商有一定的资金承受能力。而且，也需要核算一下财务成本，这里必须将机会成本计入。
C、 竞争强：对于卖场来讲，每多一个品牌就多一笔收入，因此，每个店至少有十多个品牌同时销售，多的达三十多个品牌。要在如此激烈的竞争中争得一杯羹实非易事。
D、 库存控制难：KA店一般会在开始给你下一大笔订单，以保证其不会断货，你如果安时安量地给他备了货，你可能就会掉到陷阱去了，这里的货一般是进去容易出来难，而月饼的操作，库存控制是成功的关键之一。
那么针对这样一个特定的渠道，我们应该怎么做呢？根据笔者多年的操作经验，认为应该注意以下问题：
A、 功能定位：首先要明确我们操作Ka卖场的目的是什么，是销货还是做形象，哪个是首要功能。笔者认为销售固然重要，但对于一个卖场客情不是特别突出的供货商，建议更多地还是将功能定义成品牌形象的展示。另对于大宗客户，可以采用场内谈判，场外交易的方式（这是KA明令禁止的），这样可以获得更高的利润。
B、 费用控制：如果有常规产品同时在店销售可省下开户费用，如果没有把握做出多大的销量，最好别谈成固定费用谈成与销量挂钩的一揽子费用，如按销量倒扣25%作为费用，这样至少保证不会亏损，降低经营风险。
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